Weißt du, wie es sich anfühlt, wenn die eigene Pressegeschichte plötzlich in 50 oder gar 500 Medien auftaucht? Wenn Radiosender anrufen und TV-Redakteurinnen ein Interview anfragen?
Du ahnst es: Ziemlich gut. So ist es mir in der letzten Woche ergangen. Es war bisschen der 6er im PR-Lotto : )

Wie ich das geschafft habe:

Es galt die Nachricht zu verbreiten, dass der berühmte Elefant Benjamin Blümchen einen neuen Sprecher bekommt und wie er heißt. Zugegeben, diese Meldung ist aus zwei Gründen eine sehr dankbare für mich als Pressesprecher:

1. Die Marke Benjamin Blümchen ist sehr bekannt
2. Wenn nach Jahrzehnten der Sprecher einer bekannten Kinderserie wechselt, ist das eine echte Nachricht

Ich verstehe also jeden, der jetzt sagt: „Na das ist ja dann einfach.“

Ja, es ist einfacher als für die selbständige Grafikdesignerin aus einem der letzten Newsletter, die Designs für E-Sport Teams entwickelt. Da wir es aber auch mit weniger bekannten Marken schon geschafft haben, will ich dir von dem Prinzip erzählen, um das es hier geht.

Wie kommt eine Story gleichzeitig in viele Zeitungen, Online-Medien, Radio- und Fernsehsender?
Indem sie von einer Nachrichtenagentur wie der Deutschen Presse-Agentur (dpa) verbreitet wird.

Was ist die dpa?

Die Deutsche Presse-Agentur gehört zu den großen, unabhängigen und international tätigen Nachrichtenagenturen, mit über 50 Standorten in Deutschland und über 80 Korrespondentenbüros in aller Welt. Viele Medien haben diese Kapazitäten nicht und kaufen daher über die dpa ihre Nachrichten und Inhalte ein.

Das heißt, viele der News und Berichte in Medien sind gar nicht durch die jeweilige Redaktion verfasst, sondern durch Nachrichtenagenturen wie die dpa. Das Medium übernimmt den Inhalt dann 1:1 oder ändert ihn noch etwas ab.

Da fast jedes große und auch viele kleine Medien Kunde bei der dpa sind, heißt das für dich: Wenn du eine Redakteurin oder einen Redakteur bei der dpa überzeugst, dann landete deine Geschichte in der Regel automatisch in sehr vielen Medien.

Was die dpa an Medien liefert: Nachrichten, Reportagen, Verbrauchertipps, Hintergrundberichte, Interviews.

Was die dpa nicht liefert: Kommentare, Satire und Glossen.

Wo tauchte unsere Story auf?

Im Falle der Benjamin Blümchen Meldung haben wir es in so ziemlich jedes bekannte deutsche Medium geschafft, darunter SPIEGEL ONLINE, BILD und WDR. Nimmt man die Unterausgaben der lokalen Tageszeitungen dazu, war die Story in nur 3 Tagen in über 500 verschiedenen Medien, darunter Zeitungen, Fernseh- und Radiosender sowie diverse Online-Magazine. Und das sogar auch in der Schweiz und Österreich.
Für die gleiche Reichweite müsste man in Form von Anzeigen einen Millionenbetrag ausgeben. Du siehst also: Die dpa zu überzeugen, kann sich lohnen. Entsprechend viel Zeit und Sorgfalt sollte man mitbringen.

Passt mein Thema zur dpa?

Einfach eine Mail an die dpa zu versenden und schon ist man drin – das kann in seltenen Fällen klappen, ein bisschen Vorarbeit braucht es aber meist doch.

In meinem Fall kannte ich den Redakteur bei der dpa bereits von einer vorherigen Geschichte. Die hatte ich ihm damals aber tatsächlich „kalt gepitcht„, das heißt ihm als unbekannter PR-Mensch eine E-Mail mit einem Themenvorschlag bzw. einer Neuigkeit geschrieben.

Wir waren dann zwischendurch immer mal in Kontakt, wenn wir etwas Relevantes zu vermelden hatten. Es war also schon ein bisschen Beziehungsarbeit. In dem Fall weiß ich, dass er sich für Themen rund um Hörspiele, Streaming und Unterhaltung interessiert. Also biete ich genau dazu Themen an und nicht zu Wirtschaftsthemen rund um das Auto.

Was auch gut ist: Biete der dpa ein Thema früher an als anderen Medien. Nachrichtenagenturen arbeiten mit Geschwindigkeit. Hier habe ich also zum Hörer gegriffen und gesagt

„Herr Musterredakteur, ich hätte am Donnerstag eine spannende Story rund um Benjamin Blümchen und würde die Ihnen gern zuerst anbieten“.

Hat geklappt.

Du kannst davon ausgehen, dass dein Thema für die dpa interessant ist, wenn es ein mindestens diese beiden Kriterien erfüllt:

Es ist aktuell

Wenn du ein Thema mit zeitlichem Bezug hast, das jetzt gerade aktuell ist, passt das zur Arbeitsweise der dpa. In unserem Fall war es der Zeitpunkt, an dem der neue Sprecher bekanntgegeben wird. Wenn du kein tagesaktuelles Thema hast, kann es auch ein Verbraucherthema sein, das Menschen gerade interessiert.

Aktuell könnte das z. B. aus den Bereichen Energie, Cannabis-Konsum oder Immunsystem (weil die Erkältungssaison noch läuft) kommen. In ein paar Wochen kann dann das Thema „Wie mache ich mein Auto fit für den Frühling“ eines sein.

Es ist relevant

Dass dein Unternehmen einen Award gewonnen hat, ist keine Meldung für die dpa. Auch nicht, dass du ein tolles neues Produkt auf den Markt gebracht hast. Außer es ist z.B. der erste Kaffeebecher, den man essen kann.

Orientiere dich an den üblichen Nachrichtenfaktoren und biete wirklich nur Themen an, die relevant sind. Welche Nachrichtenfaktoren es gibt, kannst du einmal googlen, ich mache aber dazu auch nochmal was in einem der nächsten Newsletter.

Relevanz kann übrigens auch regional ein Thema sein. Für einen dpa-Redakteur in Sachsen-Anhalt wird die Neuansiedlung eines großen Unternehmens in Magdeburg spannend sein. Für jemanden aus Bayern eher nicht – es sei denn es geht um das Milliarden-Unternehmen Intel, dann ist es bundesweit interessant.

Zugegeben: In den Nachrichtenticker der dpa zu kommen, ist nicht einfach. Die Agentur hat aber auch Redakteurinnen für Verbraucherthemen wie Gesundheit, Ernährung, Senioren, Tiere oder Recht. Hier kannst du mit deiner Expertise punkten, etwa mit einem Thema wie „Das bedeutet die Cannabisfreigabe für Autofahrer*innen“, wenn du Anwältin für Verkehrsrecht bist.

Wie bekomme ich Zugang zur dpa?

Auch wenn die dpa auf den ersten Blick wie eine große anonyme Bastion aussieht, an die es kein Rankommen gibt. Auch dort arbeiten Menschen und Menschen interessieren sich für Geschichten und spannende Themen.

Daher gelten hier die gleichen Regeln, wie in der üblichen Pressearbeit:

Schreibe eine kurze E-Mail mit deinem Thema an die richtige Redakteurin / den richtigen Redakteur.
Denke serviceorientiert. Bei Benjamin Blümchen haben wir Text, Bild und später auch ein Audio-File geliefert. Der dpa kannst du auch Pressemeldungen senden, so sie relevant sind.

Biete Content, den die Redaktion nicht hat. Das können auch Insights aus deiner Branche sein, auf die du vielleicht exklusiv Zugriff hast. Du kennst den Fernbusmarkt genau und hast überraschende Zahlen dazu? Kann für Journalisten spannend sein!

Die richtigen Ansprechpartner sind im Fall der dpa tatsächlich nicht ganz so leicht zu finden. Es gibt ein paar E-Mail Adressen hier auf der Webseite der dpa, allerdings findet man die Namen der Redakteurinnen nicht so leicht wie bei „normalen Medien“, weil die Artikel oft nur mit dem Kürzel „dpa“ angegeben werden.

Man kann natürlich in der Redaktion anrufen oder nutzt eine Bezahl-Datenbank wie ZIMPEL, um an die genauen Namen zu kommen.

Wie das genau geht und was man noch tun kann, um an die richtigen E-Mail Adressen zu kommen, verrate ich bald auch in meinem PR-Selbstkernkurs (der braucht noch eine Weile, du kannst dich aber schon unverbindlich auf diese Warteliste setzen lassen – dann profitierst du vom supergünstigen Startpreis). Nach dem Kurs bist du in der Lage, deine Themen deutlich leichter in die Presse zu bringen.

5 Beispielthemen für den dpa-Themendienst

Welche Themen hätten eine Chance bei den Redakteurinnen?

Aktueller Anlass: Cannabis wird legalisiert
Thema eines Anwalts: Was die Cannabis-Freigabe wirklich bedeutet

Aktueller Anlass: Bauernproteste
Thema eines Landwirts: Diese Auflagen hat ein Biobauer hierzulande wirklich

Aktueller Anlass: Frühling steht vor der Tür
Thema Gärtnerin: So machen Sie Ihren Garten fit für den Frühling

Aktueller Anlass: Milder Winter klingt aus
Thema Ärztin: Warum Zecken bereits im Februar aktiv sind

Aktueller Anlass: Klimawandel
Thema Dachdecker: Das perfekte Dach in Zeiten des Klimawandels

Auch hier gilt wieder: Die Themen sind nicht feingeschliffen, aber es geht immer darum, grobe Muster zu erkennen, was ein Thema sein kann. Das waren jetzt Beispiele für Ratgeber-Themen. Wenn du so eine Hammer-News wie wir mit Benjamin Blümchen hast, dann probiere es natürlich auch damit bei der dpa.

Übrigens: es gibt nicht nur die dpa. Andere Nachrichtenagenturen sind z. B. AFP (Agence France-Presse, deutsche Redaktion), Reuters (deutsche Redaktion), DDP (Deutscher Depeschendienst), epd (Evangelischer Pressedienst), KNA (Katholische Nachrichten-Agentur), SID (Sport-Informations-Dienst).